Click-to-open rate en click-through rate

Schuyffel 9 december 2021 0 Comments

In onze vorige blog hebben wij het gehad over de open ratio van e-mails, hoe deze ratio tot stand komt en hoe je deze kunt verbeteren. Ook werd duidelijk dat de open ratio niet een gegeven is om blind op te vertrouwen. Maar welke gegevens kun je dan nog meer gebruiken om het presteren van jouw e-mails of e-mailcampagne te meten? In deze blog leggen wij het je uit! 

Click to open rate

De open ratio van een e-mail is dus een enigszins onbetrouwbaar gegeven, aangezien de ontvanger de afbeeldingen van jouw e-mail moet downloaden om de meetpixel zijn werk te kunnen laten doen. De ontvanger heeft de e-mail misschien wel geopend, maar niet de afbeeldingen gedownload of op een link geklikt. Dit met als gevolg dat het systeem geen indicatie krijgt dat de e-mail daadwerkelijk geopend is. Niet ideaal dus. 

Naast het percentage van de geopende e-mails (open ratio) bestaat er een gegeven waarmee de prestaties van jouw e-mails betrouwbaarder gemeten kunnen worden. Dit gegeven is de ‘click-to-open rate’ van e-mails, ofwel de ‘CTO’. De CTO van een e-mail geeft aan hoeveel mensen in jouw e-mail geklikt hebben op een link, video, afbeelding of knop ten opzichte van het totaal aantal personen die de e-mail geopend heeft. 

De rekensom die het systeem van That’s Mail! voor jou maakt is als volgt:

‘(Aantal clicks in de e-mail / aantal geopende e-mails) x 100% = click-to-open rate’

Je stuurt bijvoorbeeld 100 mensen een e-mail, 18 openen de e-mail en 6 daarvan klikt in jouw e-mail. In dit geval zou je een CTO hebben van (6 / 18) x 100% = 33%.

Met de click-to-open rate kun je heel goed de content van jouw e-mail testen. Zorgen de afbeeldingen, video’s of knoppen in jouw e-mails ervoor dat mensen geprikkeld worden om erop te klikken? Volgens DDMA en hun onderzoek (Nationale E-mail Benchmark) naar e-mailtrends is de gemiddelde CTO 17,2% in 2020. In de resultaten van dit onderzoek kun je jouw branche opzoeken en de gemiddelde CTO binnen jouw branche. Zit jij hieronder of wil je nog beter presteren? Dan is er voor jou op dit gebied zeker nog winst te behalen! 

Click Through rate

Het tweede belangrijke en betrouwbare gegeven waarmee jij de prestaties van jouw e-mails kunt meten, is de ‘Click Through Rate’, ofwel CTR. De CTR lijkt veel op de CTO, maar verschilt wel degelijk. De CTR houdt namelijk geen rekening met het aantal geopende e-mails, waarbij de CTO dit wel doet. 

De rekensom die het systeem van That’s Mail! maakt om de CTR voor jou te berekenen is dan ook anders, namelijk:

‘(Aantal clicks in de e-mail / aantal verzonden e-mails – bounces) x 100% = click through rate’

Je stuurt bijvoorbeeld 100 mensen een e-mail, 18 openen de e-mail, 0 bouncen en 6 klikken door in de e-mail. In dit geval zou de CTR van jouw e-mail als volgt zijn: (6 / 100) x 100% = 6%.

Alle e-mails die dus goed aangekomen zijn bij de ontvangers worden meegenomen, in tegenstelling tot de CTO. Bij de CTO worden alleen de geopende e-mails meegenomen. Daarom ligt het percentage van CTO aanzienlijk hoger in de bovenstaande voorbeelden.

Met behulp van de Click Through Rate kun je zeer goed meten in welk onderdeel van jouw e-mail de ontvangers geïnteresseerd zijn. Klikken zij bijvoorbeeld alleen op een link in een bepaald onderdeel onderaan de e-mail, dan kun jij hier weer rekening mee houden wanneer jij jouw volgende e-mail opstelt. Blijkbaar is er interesse in dit onderdeel van de e-mail en kun je deze bijvoorbeeld bovenaan plaatsen in de toekomst. Hierdoor kun jij dit onderdeel nog beter uitlichten en nog meer ontvangers prikkelen om te klikken. In het onderzoek van DDMA kun je terugvinden per branche wat de gemiddelde CTR is. Over alle branches gemiddeld genomen is dit grofweg 7,7%. Hou de CTR van jouw e-mails en e-mailcampagnes in de gaten en probeer deze te optimaliseren om de prestaties van jouw e-mails te verbeteren. 

Click-to-Open rate vs Click Through rate

Wij kunnen ons voorstellen dat je je nu afvraagt naar welke van de twee je zult moeten kijken in de toekomst. Het antwoord is vrij eenvoudig: beiden. Zo kun je met de CTO heel goed in kaart brengen in hoeverre de content in jouw e-mail de ontvanger uitnodigt en prikkelt om te klikken. Worden mensen geprikkeld wanneer jij een stuk tekst verstuurt of zien jouw ontvangers liever afbeeldingen? Experimenteer hiermee, maak A/B-tests en werk toe naar een hoger CTO-percentage. 

De statistiek van de CTR kun je inzetten om te bekijken wat er daadwerkelijk goed scoort binnen jouw e-mails en wat je misschien beter achterwege kunt laten in de toekomst. Wil jij juist dat ze op een bepaalde link klikken, maar zet jij deze link onderaan in de e-mail? Dan bestaat de kans dat de ontvanger niet ver genoeg naar beneden scrollt om deze link te zien, met als gevolg dat deze link niet aangeklikt wordt. Jij weet vervolgens dat jij in het vervolg deze link wat meer bovenaan in de e-mail moet plaatsen, want jouw statistieken geven aan dat mensen daar namelijk wel klikken op links. Ook met dit gegeven geldt dat je hiermee zult moeten experimenteren en met behulp van A/B-tests naar een optimalisering van jouw e-mails en CTR toewerkt.  

Benchmarking

Wij kunnen er niet hard genoeg op hameren, maar maak gebruik van benchmarking. Bekijk wat de huidige prestaties van jouw e-mails zijn, breng deze duidelijk in kaart en kijk ook terug naar jouw afgelopen e-mails die je verstuurd hebt. Stel jezelf de vragen: hoe hebben deze gepresteerd? Wat ging goed? Wat ging minder goed? Daalt of stijgen de CTR en CTO? Vergelijk de gegevens met de gemiddeldes binnen jouw branche en jouw voorgaande e-mails. Aan de hand van dit overzicht kun jij weer gericht werken aan het optimaliseren van jouw e-mailmarketing! 

Je kunt nu aan de slag en experimenteren met de informatie uit deze blog. Mocht je op het punt staan jouw eerste of zoveelste e-mail te versturen, loop dan nog even deze checklist na.

AboutKevin Schuyffel